تاثیر مشتریان در شکلگیری برند

ایجاد زمینه و انگیزه برای مشتریان جهت تشریک مساعی در تقویت و توسعه یک برند، شیوه ای است که بر"هر چه مفید تر بودن" متمرکز است. فلسفه بازاریابی اجتماعی در عمق دیدگاه خود بر این اصل یعنی مفید بودن تکیه می ورزد و این بدان مفهوم است که دیگر فروش محصولات و خدمات بر دو عامل خریدار و فروشنده محدود نمانده و عامل سومی با شاخص مفید بودن این تعامل، بر آن نظارت می نماید.

درگیر کردن و دخالت دادن مشتری در کارها، تمایز محصول یا خدمات،و تحسین کردن مردم به جای تحریک آنها به خرید، جایزه دادن به خاطر خرید، یا ارائه فرصتهائی برای مشهور کردن آنان، روشی است که به شراکت با مشتریان در ساخت و تقویت برند منجر می گردد.اینکه انگیزه مردم در حمایت از برخی برندها چیست و اینکه برخی برندها ذاتا" دارای طراحی مشارکت آمیز می باشند، از جمله موضوعاتی هستند که به نظر می رسد در هفت اصل مورد شناسائی قرار گرفته زیر مستتر باشد. اصولی که حاصل تحقیق از مشتریان و کارشناسان صنفی است.

۱) به دیگران هم فرصت دهید :
برای مشتریان نقشی فراتر از خرید محصول یا خدمات تان قائل باشید.به طور مثال آیا نمی توان مشتری را در قلب روندهای نوآوری و ارتباطات سازمان قرار داد.ایناستراتژی برای برندهائی که دائما" به دنبال نو آوری و تغییر هستند نظیر مد لباس و فن آوری، می تواند بسیار مفید واقع گردد. برندهائی که در راستای خواست مشتریان به فعالیت و تولید می پردازند غالبا" از درجه ماندگاری و محبوبیت فوق العاده ای برخوردارند زیرا این محبوبیت خود را از تامین نیاز واقعی مخاطبین خود حاصل می نمایند.اینکه بدانیم کجا باستی به دیگران نیز فضا بدهیم موکول به داشتن قدرت شنوائی بالا و یکپارچگی و پیوستگی در این امر یعنی شنیدن صدای مشتریان است.اگر هدفمان جایگزینی برندهای سنتی رانشی و یک سویه به برندهای کششی و دو سویه با مشتریان باشد، آنگاه گام اول در سنخیت برندها با آنچه مردم فکر می کنند، می گویند، و می خواهند را برداشته ایم.

۲) داشتن ماموریت و نه فقط بیانیه ماموریت :
داشتن بیانیه ماموریت به نوعی دارائی در شرکتها مبدل گردیده است که گاهی به خاطر آن مباهات ورزیده می شود.اما ماموریتهائی که فراتر از نتیجه گیری های صورتجلسات به عمل در آیند، عموما" پویائی خود را حفظ می نمایند. برندها بایستی وجوه تمایز را خوب بدانند زیرا مصرف کنندگان، اینگونه عمل می کنند. به یاد داشته باشید حتی صحیحترین و پرطرفدارترین ماموریتها صرفا" زمانی کارآئی خواهند داشت که حمایت تمامی سطوح سازمانی را در پی داشته باشند.لذا نبایستی از تفهیم ماموریت برای کارکنان وهمچنین همراه ساختن آنان با ماموریت سازمان غفلت ورزید.

۳) رنگ رخسار خبر می دهد از سر درون :
شفافیت یا وضوح و برند سازی به کمک مشتریان، دو جزء غیر قابل تفکیک می باشند.لازم به ذکراست که رسانه های دیجیتالی کار بازبینی مشتریان و نظارت یا اندازه گیری صحت و سقم عملکرد و ادعاهای برندها را آسان تر ساخته است.برندها بایستی در عملکرد داخلی و ادعاهای خارجی یکسان و پیوسته عمل نمایند زیرا غالبا" از نظر عموم مشک آن است که خود ببوید نه آنکه عطار بگوید.علنی سازی در کلیه امور و وجوه می تواند زمینه ساز اعتماد مشتری باشد که گامی فراتر از رضایت مشتری محسوب می شود.

۴) حقیقتا" به مردم ارزشی افزوده ارائه کنید:
هر محصول یا خدمت بایستی به ایجاد مزیت در زندگی افراد جامعه بیانجامد و مثلا" در حوزه های مالی، اجتماعی، یا محیطی برایشان نیازی را مرتفع یا ارزشی را فراهم آورد.برندها نه تنها بایستی به لحاظ وقت و انرژی برای مردم ارزشمند باشند بلکه با داشتن عملکرد و رفتاری مسئولانه می توانند رغبت، دلسوزی، و حمایت مشتریان را جلب نمایند.این رفتار مسئولانه برندها را می تواند در حوزه های اجتماعی و نیز محیطی فراتر از حوزه های مستقیم مالی مربوط به مشتری جستجو نمود.

۵) تولید و عرضه محصولات یا خدماتی کاملا" متمایز:
طبعا" محصول یا خدمات، بهترین و عمده ترین راه برنده ها برای بیان تعهداتشان و نیز بهبود و ارائه ارزش افزوده به مشتری می باشد.برند "متد" در ایالات متحده نمونه ای از یک برند سازی به کمک مشتریان به حساب می آید که دارای ماموریتی روشن است ? "همه برای پاکیزیگی " و ارائه محصولی منحصر به فرد و عالی یعنی صابون بهداشتی با بسته بندی بدیع و قابل بازیافت نشانگر تعهد و پایداری این برند به قولی است که به مردم داده است.ترکیبی از کارآئی، دوستی با محیط زیست، و زیبائی موجب گردیده است تا این برند طرفداران زیادی پیدا کند آنچنانکه در ماه مارس سال ۲۰۰۷ برند "متد" به عنوان هفتمین شرکت امریکائی با بالاترین نرخ رشد شناخته شده است.

۶) خلاقیت و نوآوری معنی دار :
برند سازی به کمک مشتریان ، از طریق فرهنگ داخلی شفاف و علنی بودن د رکلیه زمینه ها، و اعتقاد به اینکه ایده های خوب همه جا وجود دارد ، رشد و تکامل پیدا می کند .این برندها به جای سرمایه گذاری بر روی تبلیغات و در بوق و کرنا کردن نام خود، صرفا" از طریق خلاقیت معنی داری که در هر اقدامشان نمایان است، جذاب و پرطرفدار باقی می مانند.

۷) از آمیزه سنتی بازاریابی غافل نشوید:
محصول، توزیع، قیمت، و ترویج یا اطلاع رسانی ، بایستی با ماموریت یک برند تلقیق گردد و مبتنی بر آن سیاست گذاری شود .اینموضوع اگرچه بسیار و اضح و پیش پا افتاده است اما غالبا" در مراحل عمل به فراموشی سپرده می شود.

▪ سر فصل هائی برای یک تحقیق کیفی

ابتدا بر روی برند متمرکز شوید: وقتی تصمیم گرفتید که برند خود را به کمک مشتریان بسازید، مقدمتا" بر روی مشتریان، نمایندگی ها، و مصرف کنندگان تکیه کنید تا معلوم شود احساس آنان در مورد تطابق این برند با هفت اصل فوق و مراعات آنها چه می باشد؟ سپس بررسی کنید آیا مفهوم و طرز تفکر "ارتباط بر اساس همکاری با دیگران" در این برند نهفته است یا خیر؟ با تفحص و بررسی بر اساس الگوی از درون به بیرون ، بازاریاب ها در خواهند یافت که کدام بخش از فرهنگ داخلی این برند قابل ارتقاء می باشد. با استفاده بیشتر از تحقیقات در مورد مسائل ظاهری برند و سهامداران، خود را با فرهنگ و طرز فکر غالب در این برند آشنا سازید و سپس اقدام به ارتباط و مصاحبه با مصرف کنندگان نمائید.

به یاد داشته باشید که یک تحقیق کیفی می تواند به ما در درک برندها کمک نمایند: این تحقیق همچنین به شناسائی نقشی که هولدینگ ها و شرکتهای مادر در مدیریت برند ایفا می کنند، کمک می نماید. کشف کنید چه عاملی مردم را به بررسی داستانهای پشت پرده برندها تشویق می کند تا این مشتریان در مورد انتخابها، اظهار نظرها، و رفتارهایشان دلایل دقیق و درستی داشته باشند.

تحقیقات را با همکاری دیگران به اجراء در آورید: بر عکس بیشتر تکنیکها که تحقیق کننده تلویحا" حق طراحی سئوال، تعیین محدودیتهای زمانی و نگاهداری اطلاعات مهم در مورد مشتریان و اهداف آنان را دارد. رویکرد سنتی، قابلیت ما را در نزدیک شدن به همان مردمی که سعی می کنیم آنها را درک نمائیم،تحت الشعاع قرار می دهد. به عنوان مثال به صنعت شغلی خودتان نگاه کنید.واژه"پاسخگوئی" حاوی نوعی انفعال است که با جایگاه فعلی ما در این بحث همخوانی ندارد. ما همکاری مشتریان و طراحان را در جلسات کارگاهی "اشتراک مساعی" می نامیم. چرا همین حس را در مورد "پاسخگوئی نباید داشته باشیم؟

در کنار مردم و از آنان مطلع باشید. این بهترین روش برای یافتن فرصتهای برند سازی به کمک مشتریان و ارتباط با ایشان می باشد تا مطلع شوید در زندگی چه چیز را بیشتر از همه لازم دارند، دوست دارند انرژی خود را به چه چیز اختصاص دهند، و از نظر آنان چه چیز ارزشمند و مهم می باشد.